去年11月，得知南梁農(nóng)場(chǎng)在拼多多賣(mài)出八百萬(wàn)元枸杞，南梁農(nóng)場(chǎng)副總經(jīng)理彭瀟捷有些意外。
“不僅是銷(xiāo)售額翻倍了，還帶動(dòng)農(nóng)場(chǎng)減虧增盈了。”彭瀟捷回憶道，這也讓母公司寧夏農(nóng)墾的管理層眼前一亮。
寧夏農(nóng)墾，以牛奶、枸杞、葡萄酒等產(chǎn)業(yè)為主的國(guó)有農(nóng)企巨頭。為加快市場(chǎng)化的步伐，寧夏農(nóng)墾近年來(lái)開(kāi)啟了多輪改革。作為農(nóng)墾旗下的國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)之一，南梁農(nóng)場(chǎng)的做法是繞開(kāi)藥企、商超等傳統(tǒng)客戶(hù)，將枸杞直接售賣(mài)給消費(fèi)者，并先后試水傳統(tǒng)電商和直播電商?？上Р簧儋M(fèi)用砸下后，始終未濺起太大的水花。
直到一年前，一款枸杞產(chǎn)品走俏拼多多，南梁農(nóng)場(chǎng)才終于打開(kāi)局面?！耙簧暇€月銷(xiāo)售額就達(dá)到了四十萬(wàn)元，次月更是漲到了六十萬(wàn)元?！迸頌t捷還記得，在拼多多推動(dòng)下南梁農(nóng)場(chǎng)迅速?gòu)奶潛p狀態(tài)邁入盈虧平衡區(qū)。
隨著枸杞走紅，農(nóng)墾旗下的葡萄酒等產(chǎn)品也通過(guò)拼多多打開(kāi)線上市場(chǎng)，這也讓集團(tuán)更多農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)了新一輪機(jī)遇。
從線下到觸網(wǎng)
出了銀川市區(qū)，沿通山路向北驅(qū)車(chē)12分鐘，南梁農(nóng)場(chǎng)的枸杞種植地到了。
“現(xiàn)在不少地都改種玉米、高粱了，放在二三十年前周?chē)^(guò)去全是枸杞樹(shù)?！敝钢_下的沙質(zhì)土地，彭瀟捷不免感慨。
寧夏地處黃河沖積平原，其疏松的沙質(zhì)土壤以及年均超12度的晝夜溫差，使枸杞能吸收更多養(yǎng)分、沉淀多種有效成分，結(jié)出的果實(shí)粒大肉厚。獨(dú)特的地理環(huán)境，也造就了南梁農(nóng)場(chǎng)、百瑞源、杞里香等一批頭部商家。
▲工人正在對(duì)枸杞進(jìn)行分選等初級(jí)加工。（祈國(guó)昌 攝）
在彭瀟捷的印象中，南梁農(nóng)場(chǎng)在寧夏枸杞的發(fā)展歷程中曾留下濃墨重彩的一筆。本世紀(jì)初，
南梁農(nóng)場(chǎng)牽頭本地企業(yè)、加工廠成立寧夏枸杞（企業(yè)）集團(tuán)，帶動(dòng)枸杞種植面積近萬(wàn)畝，并進(jìn)入規(guī)?；N植及銷(xiāo)售的階段。
南梁農(nóng)場(chǎng)電商負(fù)責(zé)人沈建榮對(duì)此印象深刻，他還記得2011年剛來(lái)農(nóng)場(chǎng)對(duì)接藥企時(shí)的情景?！爱?dāng)時(shí)是賣(mài)方市場(chǎng)，誰(shuí)有貨就能賺錢(qián)，一噸枸杞的利潤(rùn)足有兩三千元?！?/p>
可惜的是，隨著2013年寧夏中衛(wèi)的國(guó)際枸杞交易中心落成，來(lái)自寧夏、青海、甘肅等地的枸杞商戶(hù)紛紛入駐，削弱了南梁農(nóng)場(chǎng)的貨源優(yōu)勢(shì)。據(jù)沈建榮介紹，枸杞利潤(rùn)很快就降至千元以?xún)?nèi)，這讓管理層意識(shí)到枸杞行業(yè)已步入買(mǎi)方市場(chǎng)。
“當(dāng)時(shí)內(nèi)部建議跟上市場(chǎng)的步子，比如要不要直接跟消費(fèi)者做生意。”沈建榮說(shuō)，只是拿著舊地圖找不到新大陸，眼見(jiàn)渠道、產(chǎn)品、定價(jià)等都要推倒重來(lái)，這些聲音也就很快消失了。
同樣是在2013年，一個(gè)叫“杞里香”的線上品牌創(chuàng)造了單日近三百萬(wàn)元的銷(xiāo)售奇跡，這讓寧夏枸杞的商家圈子一下子就炸開(kāi)了鍋。在沈建榮看來(lái)，幾個(gè)沒(méi)資金、背景以及工廠資源的大學(xué)生，僅用幾年時(shí)間就做到了千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。
“要知道我們當(dāng)時(shí)一年也才做六七百萬(wàn)元?！鄙蚪s說(shuō)，這也啟發(fā)南梁農(nóng)場(chǎng)的管理層：電商就是那張“新地圖”。
經(jīng)過(guò)幾年籌備，南梁農(nóng)場(chǎng)于2018年開(kāi)出了首家線上店鋪，并在第一年做出了四百多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。面對(duì)這份并不算差的成績(jī)單，管理層最終因“退貨率過(guò)高”停掉了項(xiàng)目，南梁農(nóng)場(chǎng)的電商之路也就此止步。
借力新電商年銷(xiāo)八百萬(wàn)
及至2023年，寧夏農(nóng)墾的枸杞種植面積已收縮至千余畝，業(yè)務(wù)離盈虧平衡線也越來(lái)越遠(yuǎn)。
▲南梁農(nóng)場(chǎng)的枸杞產(chǎn)品。（祈國(guó)昌 攝）
面對(duì)規(guī)模、利潤(rùn)雙萎縮的局面，管理層有意重拾電商市場(chǎng)?！爱?dāng)時(shí)集團(tuán)公司更關(guān)注子公司的經(jīng)營(yíng)效益，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)越來(lái)越薄，南梁農(nóng)場(chǎng)的枸杞業(yè)務(wù)總不能一直虧下去?！备笨偨?jīng)理彭瀟捷表示。
起初，他將重心放在了流量正盛的直播電商。但是從6月下定決心到10月搭好團(tuán)隊(duì)，彭瀟捷發(fā)現(xiàn)才四個(gè)月時(shí)間電商紅利就沒(méi)了，取而代之的是高企的投流成本。
據(jù)他估算，一筆66元的直播訂單僅投流成本就高達(dá)30多元，這意味著枸杞收入的一半都要用于付費(fèi)流量，對(duì)習(xí)慣了薄利多銷(xiāo)的南梁農(nóng)場(chǎng)來(lái)說(shuō)這幾乎不可想象。不出意外地，一年后直播電商項(xiàng)目同樣以虧損收?qǐng)觥?/p>
彭瀟捷認(rèn)為，直播電商節(jié)奏快，南梁農(nóng)場(chǎng)這類(lèi)企業(yè)容易“水土不服”?！拔覀儺吘共幌裢耆袌?chǎng)化的公司那樣靈活，可是等你都準(zhǔn)備好了，紅利也就沒(méi)了?！?/p>
吸取經(jīng)驗(yàn)后，南梁農(nóng)場(chǎng)于2024年10月轉(zhuǎn)向了拼多多?！捌脚_(tái)流量一直很穩(wěn)定，且不需要復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)配置，很適合我們。”據(jù)彭瀟捷回憶，眼見(jiàn)銷(xiāo)售缺口還有五六十萬(wàn)元，管理層商議后一致決定將資源集中在爆發(fā)更快的拼多多。
不久，線上團(tuán)隊(duì)就在拼多多上架了三款枸杞產(chǎn)品，并定價(jià)三四十元的性?xún)r(jià)比區(qū)間。“基于國(guó)企背書(shū)我們對(duì)品質(zhì)有信心，加之平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本低我們可以把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者的讓利?！?/p>
負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)的田譜分析說(shuō)。
南梁農(nóng)場(chǎng)幸運(yùn)地碰上了新電商的政策紅利。同一時(shí)間，拼多多“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)惠商政策密集出臺(tái)，平臺(tái)以減免+扶持的方式，助力地方產(chǎn)業(yè)商家的新質(zhì)轉(zhuǎn)型。在拼多多扶持下，南梁農(nóng)場(chǎng)第一個(gè)月的銷(xiāo)售額就逼近40萬(wàn)元，次月達(dá)到了60萬(wàn)元，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)兩倍的銷(xiāo)售額。
田譜發(fā)現(xiàn)，不少95后、00后成為枸杞的穩(wěn)定客群?！澳贻p人開(kāi)始提前養(yǎng)生，也是我們的一波新機(jī)遇?！?/p>
去年拼多多“千億扶持”計(jì)劃出臺(tái)后，南梁農(nóng)場(chǎng)還加大了在平臺(tái)的投入。彭瀟捷表示，團(tuán)隊(duì)迅速升級(jí)了物流體系，通過(guò)在市區(qū)設(shè)立前置倉(cāng)，將物流時(shí)效從三天縮至兩天?！耙郧霸谵r(nóng)場(chǎng)發(fā)貨快遞車(chē)只有一班，挪到市區(qū)后變成了一日三趟?！贝撕?，團(tuán)隊(duì)又馬不停蹄擴(kuò)充客服團(tuán)隊(duì)，縮短了售后等待時(shí)間。
物流、售后雙升級(jí)后，南梁農(nóng)場(chǎng)去年在拼多多的銷(xiāo)售額也上漲到了八百多萬(wàn)元。在平臺(tái)推動(dòng)下，企業(yè)迅速逼近盈虧平衡線。不久前，線上團(tuán)隊(duì)還定下了新一年的目標(biāo)：在拼多多實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，年銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)大關(guān)。
邁入品牌發(fā)展新階段
隨著枸杞走紅拼多多，寧夏農(nóng)墾旗下的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品也迎來(lái)了更多機(jī)遇。
▲繼枸杞之后，寧夏農(nóng)墾的紅酒也登上拼多多。（祈國(guó)昌 攝）
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，不久前農(nóng)墾旗下農(nóng)場(chǎng)的紅酒也登陸拼多多產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。“雖然是抱著試試看的心態(tài)只上了三款紅酒，但日銷(xiāo)售額一開(kāi)始就有兩三千元，最近更是突破了萬(wàn)元大關(guān)?！?/p>
葡萄酒是農(nóng)墾旗下又一核心產(chǎn)業(yè)，據(jù)悉其葡萄種植面積高達(dá)3.3萬(wàn)畝?！斑@之前，紅酒也是通過(guò)企業(yè)、商超等B端渠道流通，現(xiàn)在也是打開(kāi)了線上市場(chǎng)?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
去年以來(lái)，枸杞市場(chǎng)逐步回暖，收購(gòu)價(jià)翻倍上漲，也讓南梁農(nóng)場(chǎng)的利潤(rùn)不可避免地產(chǎn)生了波動(dòng)。
面對(duì)“要不要漲價(jià)”的內(nèi)部提議，管理層的選擇是：維持原價(jià)?！熬€上市場(chǎng)才剛剛打開(kāi)，我們要做的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，把‘南梁農(nóng)場(chǎng)’這個(gè)品牌打響，這比短期利潤(rùn)更有價(jià)值?！迸頌t捷說(shuō)，今年的另一個(gè)目標(biāo)是拿下拼多多黑標(biāo)授權(quán)，提升品牌知名度。